Chiến lược tái định vị thương hiệu, đổi mới để bứt phá thị trường

1. Tái định vị thương hiệu là gì?

2. Doanh nghiệp khi nào cần tái định vị thương hiệu?

• Hình ảnh thương hiệu khá tương đồng với đối thủ: Nếu tên, logo hoặc thông điệp không có sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ, khách hàng sẽ khó phân biệt và ghi nhớ thương hiệu của bạn. Điều này làm giảm lợi thế cạnh tranh và có thể khiến doanh nghiệp bị nhầm lẫn với các thương hiệu khác trên thị trường.
• Tốc độ phát triển thương hiệu chưa có tính đột phá: Nếu doanh nghiệp không đạt được sự tăng trưởng kỳ vọng dù đã triển khai nhiều chiến lược tiếp thị và mở rộng quy mô, có thể cần xem xét thay đổi định vị để thu hút nhóm khách hàng mới hoặc cải thiện cách tiếp cận khách hàng hiện tại.
• Tầm nhìn thương hiệu không phù hợp với thị trường: Khi thị trường và nhu cầu khách hàng thay đổi, thương hiệu cũng cần thích nghi để duy trì sự cạnh tranh. Một định vị cũ không còn phù hợp có thể khiến thương hiệu mất đi sự liên kết với khách hàng và không còn hấp dẫn.
• Hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng tiêu cực: Nếu doanh nghiệp gặp phải những phản hồi tiêu cực hoặc khủng hoảng truyền thông, tái định vị có thể giúp thay đổi cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu, cải thiện danh tiếng và tạo dựng niềm tin mới.

3. Để tái định vị thương hiệu thành công cần chú ý những gì?

• Hiểu sứ mệnh và giá trị cốt lõi: Trước khi thay đổi định vị, doanh nghiệp cần hiểu rõ sứ mệnh và giá trị cốt lõi để đảm bảo sự nhất quán trong thương hiệu. Nếu không có sự kết nối giữa định vị mới và giá trị cốt lõi, thương hiệu có thể mất đi bản sắc vốn có.
• Chiến lược phải phù hợp: Không phải sự thay đổi nào cũng mang lại hiệu quả. Chiến lược tái định vị cần đảm bảo tận dụng tối đa các tài sản thương hiệu hiện có, chẳng hạn như tệp khách hàng, giá trị thương hiệu trước đây, và mạng lưới phân phối.
• Cân nhắc thị trường và đối thủ: Việc tái định vị thương hiệu không chỉ đơn thuần là thay đổi hình ảnh mà còn phải cân nhắc đến thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để xác định nhu cầu khách hàng và xu hướng mới nhằm đảm bảo sự thành công của chiến lược.

4. Sai lầm phổ biến khi tái định vị thương hiệu

• Không nghiên cứu thị trường đầy đủ: Nhiều doanh nghiệp vội vàng thay đổi thương hiệu mà không xem xét ý kiến khách hàng hoặc xu hướng thị trường, dẫn đến thất bại trong việc kết nối với đối tượng mục tiêu.
• Thay đổi quá mức gây mất nhận diện thương hiệu: Một số thương hiệu thay đổi quá nhiều, từ logo, màu sắc, đến thông điệp, khiến khách hàng không còn nhận ra thương hiệu gốc, gây mất lòng tin.
• Không có chiến lược truyền thông rõ ràng: Tái định vị thương hiệu cần được truyền thông rộng rãi đến khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nếu không có kế hoạch truyền thông bài bản, khách hàng có thể bị nhầm lẫn hoặc mất đi sự trung thành.
• Thiếu kế hoạch tài chính cho tái định vị: Một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào thay đổi thương hiệu mà không dự trù ngân sách cho các hoạt động tiếp thị, dẫn đến việc tái định vị không tạo ra tác động như mong muốn.

5. Các chiến lược tái định vị thương hiệu

Tái xúc tiến thương hiệu

• Mô tả: Doanh nghiệp làm mới thương hiệu bằng cách thay đổi hình ảnh, thông điệp hoặc chiến lược tiếp thị mà không thay đổi sản phẩm/dịch vụ cốt lõi.
• Khi sử dụng: Khi thương hiệu bị lãng quên hoặc mất dần sự quan tâm của khách hàng.
• Ví dụ: Trước khi tái định vị, VinFast chỉ được biết đến như một thương hiệu ô tô non trẻ tại Việt Nam, chủ yếu sản xuất các mẫu xe xăng trong một thị trường ô tô đầy cạnh tranh. Sau khi tái định vị, VinFast thay đổi chiến lược sang tập trung vào xe điện, với định hướng trở thành thương hiệu công nghệ cao và bền vững, không chỉ phục vụ thị trường nội địa mà còn mở rộng ra toàn cầu. Họ đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển, tung ra các dòng xe điện như VinFast VF e34, VF 8, VF 9 và xây dựng hệ sinh thái trạm sạc rộng khắp để tạo sự tiện lợi cho người dùng.
  
  
  VinFast tái định vị thương hiệu từ xe xăng sang tập trung vào xe điện

Trẻ hóa thương hiệu

• Mô tả: Bổ sung các yếu tố mới, đổi mới cách tiếp cận để thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn với nhóm khách hàng mới.
• Khi sử dụng: Khi thương hiệu trở nên lỗi thời và không còn phù hợp với đối tượng mục tiêu.
• Ví dụ: Biti's từng là thương hiệu giày dép dành cho học sinh và gia đình Việt Nam với hình ảnh truyền thống. Khi thị trường thay đổi, họ ra mắt dòng sản phẩm "Biti's Hunter" với thiết kế hiện đại, hợp xu hướng streetwear và kết hợp với các chiến dịch quảng bá cùng các nghệ sĩ trẻ để tiếp cận khách hàng thế hệ mới.
  
  
  Biti's tái định vị thương hiệu thành "Biti's Hunter" với thiết kế hiện đại

Mở rộng thương hiệu

• Mô tả: Bổ sung thêm sản phẩm, dịch vụ mới nhưng vẫn giữ nguyên thương hiệu gốc.
• Khi sử dụng: Khi doanh nghiệp muốn khai thác thị trường mới mà vẫn tận dụng được giá trị thương hiệu hiện có.
• Ví dụ: Vinamilk ban đầu chỉ tập trung vào sữa tươi và sữa đặc. Sau đó, họ mở rộng danh mục sản phẩm sang sữa chua, nước ép trái cây, thực phẩm chức năng như sữa hạt, và thậm chí là kem. Sự mở rộng này giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đa dạng hơn của người tiêu dùng, từ trẻ em đến người lớn tuổi.
  
  
  Vinamilk tái định vị thương hiệu bằng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm.

Mua lại thương hiệu

• Mô tả: Doanh nghiệp mua lại một thương hiệu khác và tái định vị nó để phù hợp với chiến lược kinh doanh của mình.
• Khi sử dụng: Khi muốn mở rộng thị phần nhanh chóng mà không cần xây dựng thương hiệu từ đầu.
• Ví dụ: Masan mua lại VinCommerce và VinEco từ Vingroup. Ban đầu, VinCommerce chủ yếu là một chuỗi siêu thị bình thường với nhiều mặt hàng tiêu dùng. Sau khi tái định vị thành WinMart, Masan tích hợp chuỗi cung ứng thực phẩm sạch từ WinEco, đồng thời phát triển các cửa hàng tiện lợi WinMart+ để tăng độ phủ thị trường và nâng cao trải nghiệm mua sắm.
  
  
  Masan tái định vị thương hiệu bằng chiến lược VinCommerce và VinEco thành WinMart.

Tái định vị vô hình

• Mô tả: Thay đổi thông điệp, định vị lại thương hiệu mà không thay đổi sản phẩm hoặc ngành hàng.
• Khi sử dụng: Khi thương hiệu muốn thay đổi cách khách hàng nhìn nhận về mình.
• Ví dụ: VNPT ban đầu được biết đến là nhà mạng viễn thông nhà nước, chủ yếu cung cấp dịch vụ điện thoại cố định và internet ADSL truyền thống. Sau khi tái định vị, VNPT chuyển hướng sang lĩnh vực công nghệ số với slogan "Công nghệ cho cuộc sống", phát triển các dịch vụ số như VNPT Pay, điện toán đám mây, trí tuệ nhân tạo (AI) và giải pháp chính phủ điện tử, giúp thương hiệu khẳng định vị thế trong lĩnh vực công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin tại Việt Nam.
  
  
  VNPT tái định vị thương hiệu bằng chiến lược chuyển đổi thành đơn vị công nghệ.

Tái định vị dựa trên bản chất

• Mô tả: Thay đổi chiến lược dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Khi sử dụng: Khi doanh nghiệp muốn làm nổi bật thế mạnh và giá trị độc đáo của mình.
• Ví dụ: Highlands Coffee ban đầu chỉ là một chuỗi cà phê phục vụ nhanh với mô hình kinh doanh đơn giản. Sau đó, họ tái định vị thành thương hiệu cà phê cao cấp, chú trọng vào trải nghiệm tại quán, không gian rộng rãi, hiện đại và phục vụ những sản phẩm cà phê chất lượng cao hơn nhưng lại tinh gọn hơn về mô hình kinh doanh, giảm chi phí nhân sự. Họ cũng đưa ra những sản phẩm mang phong cách bản địa như cà phê sữa đá, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam.
  
  
  Highlands Coffee tái định vị thương hiệu bằng chiến lược tối giản hoá mô hình.

Marketing hợp tác

• Mô tả: Hợp tác với thương hiệu khác để tận dụng lợi thế của nhau và tiếp cận nhóm khách hàng mới.
• Khi sử dụng: Khi hai thương hiệu có thể hỗ trợ nhau và cùng tạo ra giá trị lớn hơn.
• Ví dụ: The Coffee House hợp tác với ShopeeFood để triển khai dịch vụ giao đồ uống nhanh chóng. Trước đây, The Coffee House chỉ tập trung vào trải nghiệm tại quán và hệ thống giao hàng nội bộ. Sau khi hợp tác với ShopeeFood, thương hiệu đã mở rộng thị phần bằng cách tiếp cận nhóm khách hàng có thói quen đặt hàng trực tuyến, tăng doanh số bán hàng mà không cần mở thêm nhiều cửa hàng vật lý.
  
  
  The Coffee House tái định vị thương hiệu bằng chiến lược hợp tác với ShopeeFood.

Kết luận